A scuola ci hanno insegnato a differenziare lo scritto dall'orale, a usare un registro linguistico basso nella parola parlata, e una terminologia più sofisticata e ricercata per lo scritto. Dico "fare" e scrivo "effettuare", o addirittura "implementare". Ma sul web come funziona?

La rete si riempie di parole e di informazioni e il tono e la scrittura sul web sta acquisendo peculiarità e specificità, legate alle modalità di utilizzo di questo strumento, molto più simili alla comunicazione orale e informale rispetto a quella scritta e formale.

Tra le regole della comunicazione una in particolare acquista maggior valore: scrittura reader oriented. Un grande esperto di Direct Marketing degli anni Ottanta scrive «Stop thinking of your product, thinking of your custumers». Applica questa regola anche quando ti trovi davanti ad una tastiera e con una pagina Web da scrivere.

Per approfondimenti rimandiamo alla Guida al Web Writing e alla sezione Web Writing di PRO.HTML.it

Scrivi Chiaro
1. Usa periodi brevi: un periodo è troppo lungo se non riesco a pronunciarlo con un'unica espirazione, come già diceva Cicerone. Senza cadere nell'eccesso opposto, sono molto utili a questo proposito le formule di passaggio e conjunctions.
2. Parole semplici e comuni: parliamo e scriviamo con parole semplici e comuni, riduci quindi i tecnicismi e le parole straniere. La domanda da porsi è se quello che sta di là capisce o non capisce il mio messaggio.
3. Usa la forma attiva per aumentare l'assunzione di responsabilità. Soggetto - verbo - complemento è uno schema utile per gratificare se si tratta di un merito per colpevolizzare se si tratta di una colpa.
4. Usa il passivo solo quando serve, per metter in risalto l'oggetto di un'azione.
5. Riduci la forma impersonale: in Internet il rapporto è sempre personale da uno a uno. Dimentica i "SI INFORMA che…", "il Sindaco ORDINA (perché fa delle ordinanze) che in caso di…"
6. Scegli la concretezza e le espressioni dirette
7. Scrivi per punti: esistono elenchi democratici, egualitari, con bullet e trattini, e elenchi gerarchici con numeri e lettere. I numeri sono una grandissima risorsa attenzionale, se usati con effetto.
8. Evita le costruzioni linguistiche complesse e l'utilizzo di modi come il congiuntivo, in linea di massima sconveniente per la comunicazione diretta di Internet
La sintesi: stop a libri e pagine troppo lunghe
«Vi scrivo una lettera lunga perché non ho tempo di scriverne una breve». Ha dell'assurdo l'affermazione di Voltaire? No, perché è molto più macchinoso scrivere testi che racchiudono in poche frasi tutto il significato rispetto alla semplicità di un testo spontaneamente prolisso.

Pensa ad una scultura: nel blocco di marmo la statua c'è già e l'arte sta nel togliere, come nella fotografia il bravo fotografo è capace di selezionare e inquadrare. Nel blocco di marmo Michelangelo vedeva già la statua, eliminando prima con grandi colpi e poi con lo scalpellino otteneva un capolavoro. Così devi fare tu, soprattutto se scrivi sul web.

Nel testo devono rimanere quelle parole che catturano l'attenzione del lettore, le cosiddette parole lampo, i ganci linguistici. Queste possono venire offuscate se permangono alcune parole lucciola a distrarre il lettore.

Se vuoi far arrivare prima un concetto al lettore spostalo all'inizio. Una prima frase ad effetto provoca una reazione di allarme e l'attenzione viene usata come gancio.

Quanto agli aggettivi, Flaubert sosteneva che esiste una sola parola che esprime il concetto che voglio dire, non c'è nessun bisogno di aggiungere nulla.

Usa pochi avverbi: sono le parole più subdole della lingua secondo una definizione di Stephen King nel suo On Writing: modificano la parola alla quale stanno affianco, inquinandola. Hanno un effetto cacofonico, soprattutto in italiano perché finiscono in -mente.

Non è detto che sia necessario togliere le introduzioni per essere più sintetici. Per convincere il lettore dobbiamo creargli noi stessi alcuni bisogni, e non è sempre vero che sul web si debba andare subito al sodo, alle volte è meglio iniziare con una presentazione introduttiva che coinvolga il lettore.

Il testo giornalistico segue normalmente la struttura basata sulla teoria delle 5W (who, what, when, where, why). Sul web si parla non solo di testo ma anche di ipertesto. Il lettore legge e attraversa le pagine quando trova parole generalmente sottolineate che indicano collegamenti e approfondimenti.

Lo sforzo per costruire la mappa ipertestuale, soprattutto di fronte a temi ampi e complessi, è un esercizio utilissimo per organizzare le informazioni, per abbracciare il nostro lavoro con un solo sguardo. È, insomma, la scaletta dei nostri contenuti, che possiamo riutilizzare anche per scrivere una brochure, un articolo, un discorso.

L'organizzazione dei concetti e delle frasi acquista quindi un nuovo spessore (la profondità), permettendo al lettore di muoversi, di "navigare" secondo percorsi proposti, che lasciano però la libertà all'utente di non seguire più la lettura sequenziale che caratterizza invece la carta.

Quando scrivi per il web, hai davanti un lettore interattivo. Lo stile del web è quindi simile a quello giornalistico, si arricchisce di domande e di possibilità di approfondimento (che non devono diventare di fuga).

Jacob Niesen (http://www.useit.com/alertbox/9710a.html) scrive: "How Users Read on the Web". Non c'è punto di domanda ma la domanda c'è, e c'è anche la risposta: "they don't", perché l'utente di Internet non legge, scansiona la pagina.

Quando devi organizzare il testo, trova le giuste posizioni per i tuoi link: non devono essere inviti a fuggire via, ma ad approfondire, a creare nella mente dell'utente dei collegamenti. Guidalo nella navigazione attraverso parole evocative ed espressioni dirette.
La struttura dei contenuti

Per organizzare il testo puoi prendere spunto dalle regole classiche della comunicazione, trovando all'interno dell'organizzazione logica una collocazione adeguata delle informazioni che vuoi fornire al tuo lettore, rifacendoti agli ordini BLOT, BIM e BLOB:

BLOT = Bottom Line on Top
È lo schema dei giornalisti: segue la struttura delle 5W: Who, What, Where, When e Why. Il perché è alla fine, poiché nella notizia di cronaca l'elemento soggettivo non deve condizionare il lettore fin da subito. Nel caso di un articolo di critica può essere spostato, per dare un giudizio.

BLIM = Bottom Line in the Middle
È la logica del sandwich: l'informazione più importate, che in questo caso non sarà da valorizzare, ad esempio una cattiva notizia, è inserita tra due belle e buone fette di pane. È anche detta legge delle 3Key: Kiss, Kick and Kiss.

BLOB = Bottom Line on the Bottom
Il caso tipico della struttura della comunicazione di vendita, l'informazione più importante è alla fine ed è la conclusione della trattativa ed è quello che spesso risulta più efficace in rete. Queste sono 3 indicazioni di massima:
1. Esponi il messaggio,
2. Argomenta e descrivi i fatti
3. Ribadisci il messaggio ed esorta all'azione.
È un po' come volare: durante la fase di decollo c'è l'esperienza più emotiva, in cui cresce l'ansia, che si ritrova anche nella fase finale, durante l'atterraggio dove entra ancora la fase dell'emotività, nella fase intermedia si vive bene, con tranquillità.

Jacob Nielsen parla di piramide rovesciata. Ci sono molti modi di procedere ciascuno di noi è più predisposto a seguirne uno: c'è l'ordine naturale che si adatta alla descrizioni scientifiche, l'ordine deduttivo e quello induttivo. Può servire scegliere l'ordine in base alla nostra struttura psicologica, scrivi orientato al lettore tenendo conto del suo orientamento. In altri cosi è utile scegliere l'ordine cronologico soprattutto per la narrazione storica. Tra le altre tecniche chi si ritrovano in rete c'è quella del problema/soluzione, l'uso del caso con un valore simbolico. I CON & PRO, secondo la dicitura americana, sarebbero i nostri PRO e CONTRO rovesciati: quindi vantaggi e svantaggi, facendo percepire anche i punti deboli.

Consigli in pillole

Ecco, infine, cinque consigli per sopravvivere nello scrivere per il Web.
• Se decidi di aggiungere parole alle tue pagine web, il tuo obiettivo primario è quello di essere capito. Riduci al minimo la possibilità di fraintendimento, scegli parole corte che entrano più facilmente nel processo di comprensione, frasi composte da un massimo di 24, 25 parole, e usa espressioni concrete, tangibili. Se per esempio stai facendo un sito per una banca scrivi "soldi", non "liquidità". Le parole devono essere precise e dirette, evita eccessivi tecnicismi. Concentrati quindi sulla percezione che potrà avere il tuo lettore.
• Evita l'abuso delle abbreviazioni e delle sigle e aumenta la comprensione e la chiarezza linguistica. Se la sigla è invece nota alla community a cui ti rivolgi facilita: nell'ambiente giornalistico per esempio ndr è la "nota della redazione", così come l'odg è "ordine del giorno".
• Ti sconsiglio anche i messaggi generalisti, le formule stereotipate: autunno caldo, forze dell'ordine, tragico bilancio, brillante operazione, discesa in campo. Hanno perso la loro efficacia perché sono già sentite e logore. Anche la metafora usata fuori dal suo contesto rischia di creare disagio e incomprensione.
• Dopo aver scritto il testo fa pulizia di ciò che appesantisce e complica. Usa un linguaggio simple and direct, senza trascurare la forma che è un elemento molto utile per ridurre l'incomprensione.
• Usa marcature e segni grafici. I corsivi funzionano pochissimo, i sottolineati sono sconsigliati perché si confondono con i link, sfrutta invece i grassetti.